全民“再造”李佳琦

2019-11-22 12:34 | 达峰网

网红直播带货时代,正在迎来无数掘金者。

去年,“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红,“淘宝一姐”薇娅2小时带货2.67亿,网红张大奕的店铺直播28分钟销量过亿。今年双11更为疯狂,开场仅1小时03分,淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天,近10万个直播间彻夜不眠,以李佳琦和薇娅为代表的头部主播直播间观看人数在3682万和4310万。

官方数据显示,淘宝直播双11当天成交近200亿元,占双11总交易额2684亿元约7.45%,其中李佳琦与薇娅两位头部顶尖主播分别实现成交近30亿元,占淘宝直播大盘约30%,主播们的带货能力堪比顶级商场。

 

一个行业共识是,李佳琦和薇娅这样现象级的存在属于“风口+个人努力”共同的结果,很难复制再现,但网红带货已经是电商销售模式的强劲增长因素和主流趋势。

大势之下,一场轰轰烈烈的“再造李佳琦”运动开始了。MCN机构矩阵式投入,用赛马机制期待下一个李佳琦;品牌方尝试自播,普通店员、总裁轮番上阵,希望培养出自己的专属主播;淘宝直播、蘑菇街等电商平台倾力扶植,淘宝直播甚至给MCN机构下指标,希望能尽早发掘出更有特色的主播。

另一方面,行业处在野蛮生长期,隐患也如影随形。对于被诟病得最多的虚假宣传问题,有法学专家建议,必须把网红带货纳入互联网广告监管之下。此外,直播流量瓶颈、形式固化局限、从业者素质与持续人才供给也是行业面临的难题。

老牌MCN机构加速转型

随着李佳琦和薇娅的大火,最先行动起来的是主播背后的MCN机构。

从业者汪先生最大的感受是,这个双11之后,各种电商带货峰会、网红选品大会、引流训练营等活动越来越多,他每天都能接到不同的活动邀请。

MCN相当于内容生产者和平台之间的中介,承担着主播经纪公司的角色,完成选品、签约直播合作、配合直播等一系列工作。

尽管绝大多数的MCN机构没有李佳琦、薇娅这样的招牌,但它们不愿放过任何一个新风口到来的机会,抓紧机会培养下一个李佳琦。克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示,截至2018年12月,中国MCN数量已经超过5000家,并且将90%以上的头部红人收入囊中。

来源 / 克劳锐

在这股风潮之下,一些老牌MCN机构开始了转型。

网红张大奕背后的上市公司如涵控股告诉燃财经,如涵的业务以网红孵化和电商直播为主,下半年开始,他们在直播领域做了很多探索,目前公司的红人张大奕、莉贝琳、温婉等都已经开始开展各自的直播业务。

在培育网红方面,大部分MCN机构的流程相似。多家MCN机构介绍,他们会先去校园、社交平台上寻找素人,根据他们的不同风格设置人设,有的是辣妈型,有的是清纯型,还有的是闺蜜型,带货的品类和文案也根据人设有所不同,总之会尽可能的对主播作出细分,以便精准的打动粉丝。

众多MCN机构从业者的共识是,不能押注一个平台,要通过抖音、快手、小红书上的短视频跟图文内容去做粉丝的引入、人格化的培养和打造,另外,直播里面的内容不能搜索,内容不太好沉淀,需要剪成片段投放,再通过直播去做爆发式的收割,来促成流量的转化变现。

为了激励主播,各家MCN机构会设置竞争机制。头部MCN机构纳斯的业务包括直播、内容营销服务、纳斯学院,将主播分为金牌主播、银牌主播、铜牌主播,主播培训与分层管理会增强对主播的把控力度。另一家MCN机构蒜泥互动表示,内部会采取赛马机制,希望最终能诞生一个或者几个头部主播。

对于MCN机构来说,除了加紧培养“下一个李佳琦”,其他咖位的主播也需要。MCN机构网星梦工厂采用的是人海战术,建立了网红和达人流水线,批量制造、签约小微“李佳琦”,公司的视频和直播网红在抖音、快手上给用户种草,低端一点的网红会在微博图文种草预热和直接优惠抢购。

网星梦工厂联合创始人范蠡介绍,公司孵化的账号覆盖多个平台,领域包括美妆、零食、数码、母婴等,其中有100多个腰部微博大号,全网有500多个IP,累计约3亿粉丝。双11当天,其旗下账号平均每秒累计成交17单,累计成交160万笔,成交GMV达1.5亿。

蒜泥互动是从接业务的角度来考虑公司主播的等级搭配,“在目前的市场环境下,一家机构很难消化客户的全部需求,品牌投放通常希望做到霸屏,或推出超级品牌直播日,这个时候一定是从头部、腰部、尾部、商家自播四个维度全面覆盖,”其联合创始人盛帅介绍,他们会给客户提供这类营销服务,这就需要他们培育自己多元化的主播和渠道。

在他看来,李佳琦、薇娅的成功不排除偶然因素,未来很难再出现这样现象级的增长,行业内大部分的主播还是处于腰部以下。

“打造下一个李佳琪有难度,主要难在流量,整个淘宝直播的流量约千万级别,薇娅和李佳琦占了近15%。寡头效应下,第3名和之后的陈洁、雪梨等数据落差非常大,更别提那些排名100以外的主播。 ”他说。“当然了,如果有人砸1000万重金去培养一个主播,我认为也能打造出下一个李佳琦,但是没有人愿意出这个钱,因为性价比不高。培养出来如果解约单飞,投出去的钱还是打了水漂。”

盛帅认为,MCN机构或品牌没必要非要把“能不能再造李佳琦”这件事看得太重,“一个人赚1000万和100个人每个人帮我赚十万差别不大。”即便没有特别火的,用源源不断的人海战术也可以顶上。关键是,一定要布局。

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