壹网壹创上市:代运营赛道在升级

2019-10-17 15:20 | 达峰网

9月27日,壹网壹创正式挂牌深交所创业板,成为第一家在A股上市的电商代运营公司,当下其市值突破70亿,代运营赛道一时成为热议。

壹网壹创的上市标志着代运营这个赛道已经足够成熟,2018年甚至涌现出了外卖代运营这个更细分的赛道,一年融资三轮的头部玩家已经出现。资本蜂拥而至的背后,我们可以看到实体经济的数字化已经进入深水区,流量红利见顶之后,专业化的代运营服务商开始涌现。

 

 

 

代运营赛道正在升级。横向来看是业务范围越来越广,新零售的大潮下出现了外卖代运营,直播代运营也有了一些苗头,未来还会有更多细分的代运营业务出现。纵向看对专业化的要求越来越高,过去代运营只要能玩转流量即可,今天还要懂产品研发和数据运营,越来越偏全案。

于是,代运营公司闯进了广告公司的领域之内,与下沉后的市场部撞了个满怀,同时还要承担起一个产品经理的职责。十八般武艺样样都要精通,硬生生变成了一家综合营销服务商。在越来越讲究品效合一的营销环境里,代运营公司的市场价值越来越高,核心壁垒也越来越高。

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技能重心

外界对代运营一直都有误解,这种误解主要集中在“代”字上,却忽略了“运营”才是这个行业的核心能力,流量和销量只是成熟运营后的结果。品牌与代运营之间,不是包销的关系,而是携手共赢的关系。他们会一起深入探讨有关产品的研发、生产、包装和营销等大小事宜。

壹网壹创和百雀羚在早期合作时就参与到产品研发环节,携手打造爆款的同时诞生了三生花这个独立的品牌,助推百雀羚走进屈臣氏。之前百雀羚的产品调性不是很符合屈臣氏的特点,三生花则打开了局面。三生花天猫旗舰店上目前能看到的产品有很多就是壹网壹创参与开发的。

壹网壹创不同于其它代运营的地方在于,它非常重视实战经验与数据的结合,在经验积累的过程中他们会不断用数据去做反复验证,这样才能够保证经验的更新和为下一步运营提供决策依据,精细化的数据运营可以让客户少走弯路,让结果变得可预策,实现品效合一。

与佰草集合作时,壹网壹创通过数据分析发现高端人群对高端面膜的需求真空,数据预判后锁定热度不断上升的冻干面膜,迅速打爆市场。

 

 

 

通过数据模型的精准分析,壹网壹创甚至为百雀羚设计研发了三生花系列良品美妆,为品牌方打开了针对年轻客群的“国潮”新品市场。目前,这一子品牌已经进入屈臣氏渠道销售,年营业额超过20亿。

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团队主义

采访刚开始的时候,壹网壹创创始人叮当就说:“我们如果在这边坐一天,关于业务的事情找我可能一件都不会有。”他把主要的精力放在了HR版块上,也就是选人用人上。壹网壹创从创业第一天起就是团队主义,联合创始人们各有各的擅长,这让业务的展开变得更有效率。

对比其它代运营,壹网壹创的另一个特点就是高效的管理能力。壹网壹创的团队规模是960人,这对应着一个极其复杂的管理环境,因为每一个品牌方的诉求都是不同的。这样一个体量,有些同行在管理上已经吃不消了,一定程度上限制了规模的发展,但叮当依然游刃有余。

 

 

 

壹网壹创的创意和销售经常会坐在一起开会。在这个过程中,创意越来越懂销售,在设计的时候自然就能够更懂客户的诉求。销售也越来越懂创意,与客户洽谈业务时就更专业,内容更具有说服力。和设计组轮岗一样,在这个过程中,员工的技能实现跨界,对业务的理解也更深入。

作为一个挑战较高的行业,在代运营公司里,一个方案要想活下来,要经过公司内部、品牌方和电商平台三重审核,方案通过之后还要经历多次修改,在这个过程中团队的专业度不断获得提升。员工个人能力不断提升的同时,公司整体的战斗力也就得到了增强。

除了经验与数据的积累与分析,壹网壹创还特别重视创意的收集,甚至由此形成了一个创意中台。壹网壹创的设计团队一年要生产500多个创意,这需要一个数量庞大的创意库,所以壹网壹创的设计组至少有三分之一的人每天主要的工作内容就是收集创意,为设计组提供支援。

这三分之一的人不是固定的,而是会采取轮岗制,这样可以保证每一个人设计人员都可以保证足够的活力,不至于思维过度消耗枯竭。

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赛道升级

经过七年的发展,壹网壹创逐渐与宝洁、百雀羚、欧珀莱、伊丽莎白雅顿、佰草集和毛戈平等知名品牌达成合作关系,净利润也逐年攀高,逼近在美股上市的另一代运营头部公司宝尊,营收增长率在2018年达到44%,超越了宝尊的30%。

壹网壹创上市之后,股价从最初的38.3元连续上涨至88.83元(截至2019年10月11日收市),市值翻了两倍左右。强劲的势头背后,是资本市场对壹网壹创基本盘的认可,更展现了对整个代运营赛道未来的信心和期许。新零售日渐成熟的今天,代运营的赛道才刚刚拉开大幕。

天猫数据显示,2018年经平台认证的服务商有1000家,星级服务商310家,他们在2018年贡献了1500亿的营业额,增速甚至高于大盘增速的20%。没有备案认证的服务商更是不计其数。另有公开数据显示,中国电子商务市场中,代运营占了10%以上的市场份额,地位日渐显重。

 

 

 

随着壹网壹创的上市,代运营赛道将加速升级,行业竞争也将日渐激烈起来,对专业性的要求也将越来越高,单纯依靠的信息差和促销让利的套路将日渐失灵,更无法满足品牌方的需求。代运营公司未来,更需要变成深入品牌方产品、市场、销售等多方面的合作伙伴。

当面对品牌方在市场发展和品牌升级的需求是,服务商的两点能力至关重要:产品设计与中台管理。前者考验的是代运营公司的用户与市场洞察力,在新品地位不断抬升以及营销同质化的当下尤其重要。后者将直接决定其可以走多快、走多远。

在产品设计能力方面:壹网壹创从创始第一天起,就坚持反传统,不依赖信息差,而是围绕着提升品牌的价值感展开业务,这倒逼出了壹网壹创的产品设计能力。从百雀羚的三生花子品牌到毛戈平的“国韵”“点翠”案例,其已经从品牌方的“助手”变成了与品牌方联机的“外脑”。

在中台管理上:壹网壹创的几位联合创始人各有所长,推动壹网壹创在管理、设计、运营、营销等多个维度全面发展。组织能力的成熟让叮当可以脱出手来,专注于更长远的事情,即人才体系的建设。

壹网壹创能够成为A股代运营第一股,有大势的推动,代运营赛道的爆发让资本涌了进来。但要被资本看到,还是看企业的基本面。从长远角度看,一个赛道的升级,往往取决于头部企业的格局。壹网壹创携手品牌共同成长的打法,为整个赛道的升级提供了一个样板,未来可期。

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